蜜雪冰城试图把自身一共的凯旋体会，正在荣幸咖身上复刻一遍——健壮的供应链保卫低价，多量的加盟商掀开下重商场，另有一脉相承的包装和营销。

　　但进入咖啡赛道，敌手变了，客群变了，碰到也变了。荣幸咖背靠蜜雪冰城的大树好纳凉，同时也被树荫隐瞒，无法长出自身的状貌。

　　“我便是加盟商，你要问我能不行开，我可能负仔肩地告诉你，不如把钱直接给我。”

　　本年3月，荣幸咖的加盟商王宇，正在网上看到有人讯问“能否加盟荣幸咖”时，他是云云恢复的。

　　王宇曾正在瑞幸做过两年的咖啡师，当他念具有一家自身的咖啡店时，首选便是瑞幸。那是2021年，瑞幸刚才怒放加盟，点位有限，王宇所正在的北方县城仅做了直营店。

　　于是他把倾向转向了荣幸咖，一家和瑞幸创造于统一年的连锁咖啡品牌，背后站着的是被称为“茶饮品牌下重之王”的蜜雪冰城——2017年，蜜雪冰城出资孵化了独立咖啡品牌荣幸咖，并正在2019年完工了全资控股。2020年，蜜雪冰城打破万店大闭，时任总司理张红甫，先导亲身掌舵荣幸咖。

　　最终，王宇进入60万元，正在本地县城美食街上开了一家荣幸咖，个中一个很紧要的原由，是笃信蜜雪冰城。开店前两年冲泡，王宇的生意红火，正在炎天的冰饮旺季，店里的流水最高能抵达一万元支配冲泡。

　　那一年，刚才创造不到一年的库迪，打响了“咖啡9.9元战斗”的第一枪。瑞幸紧随其后，参与战局。战况最激烈的时辰，库迪一度把价钱压到了8.8元。也是正在那一年，瑞幸推出了“带店加盟”的形式，自有市肆的申请者不需求从头寻找点位，就能原地换上瑞幸的招牌，怒放的都市名单，无一不同都是三线以下。

　　王宇眼看着自身的县城里，开出了新的瑞幸和库迪，而自身的生意额却一天比一天低。

　　正在内蒙古包头市读大学的林幼风，也对阿谁炎天颇有印象。她正在学考订面美食街的荣幸咖做兼职伙计。早两年，大学城相近唯有这一家连锁品牌咖啡，由于价钱不算高，正在学生群体之间很受接待。直到2023年，学校里涌现了第一家瑞幸，离学生更近的身分，带来了更好的客流，手里拿着瑞幸咖啡杯的人，逐渐多了起来。

　　几个月后，瑞幸推出了自身当年的最大爆品——和茅台联名的酱香拿铁。校园里的瑞幸店，险些是随即就排起了长队。林幼风则显明感应到，自身正在荣幸咖作事的时辰，单量正在削减。更为事迹忧愁的人，是林幼风的老板。他临时来店里，老是不住地叹气。有一天，老板让林幼风从学校带一杯酱香拿铁给自身试试，他喝了一口，皱着眉表现，“也不奈何好喝啊”。

　　从数据上看，2023年也是荣幸咖急迅扩张的挫折点。据窄门餐眼的统计，正在2023年一年，荣幸咖共开店1294家，比2022年削减267家，与此同时，闭店数却添加了309家。

　　进入2024年，处境并没有好转。1月份到6月份，荣幸咖紧闭了470家店，同期新店只开了448家。截至2024年9月10日，荣幸咖共有门店2903家，与客岁同期门店数险些持平。

　　“咖啡大咖荣幸咖，5元咖啡带回家！”赤色的充气门下，一位幼哥拿着发话器站正在红毯上，正正在认真地为一家新开业的荣幸咖吆喝。

　　张威加盟的荣幸咖，正在云云一句一句的“喊麦”中，迎来了正式开业的第一天。幼哥是张威请来的荣幸咖区域司理，声音、发话器等筑造，也是他从近邻阛阓租来的。

　　张威正在店里忙着做饮品，听着门表的喧嚣声，模糊感触自身开的不像一家咖啡店。

　　云云的开业举动，承继自蜜雪冰城。蜜雪冰城试图把自身一共的凯旋体会，正在荣幸咖身上复刻一遍——健壮的供应链保卫低价、多量的加盟商掀开下重商场，另有一脉相承的包装和营销。

　　正在加盟荣幸咖之前，张威正在山东临沂有一家自身的餐馆，但营收很担心定。2019年，他看到身边蜜雪冰城的店变得越来越多，开一家火一家，长期有人正在列队，便动了加盟的脑筋。

　　一先导，张威是冲着蜜雪冰城去的。去郑州总部口试时，作事职员向他提到了新品牌荣幸咖，相似的红底白字，相似的供应链根基。夜间，张威正在强壮途夜市闲荡，出现这条七百多米长的贸易街上，开了三家荣幸咖，他出于好奇，买了一杯，“滋味还不错，甜滋滋的”。

　　当时，他的首选照旧是蜜雪冰城。回家后，他先后向蜜雪冰城总部提交了三个点位的审核，都由于市肆面积、加密偏护等没有通过。眼看着时效半年的加盟商天分即将到期，张威念起了夜市上那杯咖啡的味道，定夺转投荣幸咖。

　　这一次的流程很利市，很速，张威开出了本地的第一家荣幸咖。从2019年到2022年，是荣幸咖急速扩张的时间。那几年，库迪还未创造，瑞幸深陷财政险情，星巴克吞噬着咖啡行业霸主的身分，至今都未曾怒放加盟。

　　而同光阴，荣幸咖的“金主”蜜雪冰城正在近邻的奶茶赛道先导风生水起。拿下20亿融资后，一起决骤打破两万家门店，个中加盟店占了绝大局限。荣幸咖，天然也跟紧脚步。

　　李有志曾任荣幸咖的产物司理，担当产物兼顾。2021年入职的他，见证了荣幸咖高速兴盛的岁月。正在他的印象里，当时招商司理们加快飞往世界各地，岑岭期，一天能开出一百多家门店。

　　假设将品牌兴盛比作一次长跑，这个阶段的荣幸咖，正在顽固地实行“随同跑”政策。随同跑，是跑步竞争中，有一项极其见效的策略——后方跑者跟正在前几名跑者的死后，不只能能调治自身的跑步节律，还能借帮对方的身体削减气流阻滞冲泡。如许一来，即使能力并不卓绝的选手，也可能跑出更好的成效。

　　正在加盟体例上，荣幸咖随同蜜雪冰城；正在产物开垦上，它找到的随同对象是瑞幸。2021年4月，瑞幸上线了超等爆品生椰拿铁，初次杀青了筹备层面的结余。自后，荣幸咖推出了口胃雷同，但价钱更低的椰椰拿铁，不出不料，也成为了爆款。

　　可是生椰拿铁和椰椰拿铁的面世时刻，中心整整隔了一年。荣幸咖也认识到，产物研发的紧要性。2022年3月，荣幸咖先导发轫搭筑一个完美的产物兼顾团队，李有志便是个中一员，频频调试后，这支团队可能做到正在30天内落地一款新品，个中最速的一次仅用了7天。

　　于是，正在2023年瑞幸上新茉莉花香拿铁时，荣幸咖仅用了27天，就推出了茉莉拿铁，速率显明加快。然而，就正在茉莉拿铁推出的几个月后，李有志收到了总部撤销产物兼顾部分的音书，自身也被裁人。

　　荣幸咖的2022年是“平昔打胜仗”的一年，李有志云云形容。凭据窄门餐眼数据，整年新开店1561家，数目上仅次于瑞幸，排正在当年连锁咖啡品牌里的第二名。他印象起那年的年会，反复了两遍“出格隆重”，“当时咱们有4个分会场，郑州总部，成都分会场，广州分会场，另有一个印度尼西亚分会场。”

　　正在那场隆重的年会上，荣幸咖的团队坐正在第一排——那里，每每是被部署给过去一年中，事迹最亮眼的职业部。

　　正在蜜雪冰城的部署中，2023年的荣幸咖门店数目将从2500家跃升至5000家。李有志也以为，假设荣幸咖可能不绝随着瑞幸的脚步走下去，结果不会太差。

　　但令一切人没念到的是，库迪涌现了。一举把人们对咖啡的预期价钱降到了9.9元。而正在此之前，低价平昔是荣幸咖从蜜雪冰城那里复造来的紧要标签之一。

　　荣幸咖最初出世时，给自身的定位是精品咖啡，价钱正在8-15元支配。正在蜜雪冰城全资控股后，订价全体降至10元以下。中杯美式从8元降到5元，成为连锁现磨咖啡的底价。时任荣幸咖总司理的邱腾宇，正在2022年继承《误点LatePost》采访时提到，早期荣幸咖一杯卖到15元是对自身“不足狠”。

　　但犹如，荣幸咖“狠”得早了少许。乃至于，瑞幸和库迪正在9块9厮杀之际，荣幸咖出现自身的原价，依然是别人的折后价，陷入了降无可降的狼狈处境。于是，全面2023年，荣幸咖并没有推出更大的优惠举动，来跟进价钱战，但消费者们的戒备力昭着依然被一波又一波的9块9优惠券拉走了。

　　直到本年6月份，荣幸咖才开启了全场价钱6块6封顶的举动（局部产物除表），很速带来了销量的上涨。凭据36氪冲泡，6月6日当天，荣幸咖GMV晋升近20%，新用户环比伸长高达105%。

　　正在少许加盟商眼中，这个举动来得太晚了，没有跟上价钱战的高潮。另一个方面，跌价的局限险些一共是由蜜雪冰城总部买单。加盟商王宇称，均匀下来每款原价高于6块6的产物，总部都市服从8块9的价钱补贴。

　　可是，低价的扣头最终指向的仍旧越来越窄幼的结余空间。荣幸咖除表，王宇正在2023年到底正在近邻都市如愿加盟瑞幸。瑞幸正在旺季的流水能抵达每天5000元，高于荣幸咖，但人为和店租本钱也更腾贵。

　　正在王宇的阅览中，瑞幸咖啡师的查核频次比荣幸咖高，准则也加倍端庄，人力本钱均匀每局部要超出五百到一千元。现正在，无论是6块6的荣幸咖仍旧9块9的瑞幸，都是正在微利筹备，属于亏损赚吆喝。

　　对低价的探求还带来了少许副效率。到了夏日，荣幸咖加盟商们的题目形成了“薄如蝉翼”的表送纸袋。张威记适合时表送单数多，可冰饮做好置于室温状况时就会熔化，水珠渗到纸袋里，时常发作还没送给顾客，表卖员拎着拎着袋子就漏了，咖啡洒了满地的处境冲泡。

　　遭遇这种题目，咖啡店的处罚体例是疏通全额抵偿，或者再送过去一单肖似的饮品，总之是难以避免的亏损生意。

　　从消费者的视角看，9块9和6块6之间的价差永远有限。当年，蜜雪冰城靠4块钱柠檬水、2块钱的冰淇淋杀出重围时，敌手是均价35元的喜茶、奈雪的茶。那是一个新茶饮接续拉高身价的时间，订价个位数的蜜雪冰城，才抓到了逆袭的时机。

　　当相似的叙事被复造到咖啡赛道，显得有些不服水土。正在中国，咖啡商场最早是由星巴克的界说，代表着一种幼资的、更具精样子质的糊口体例，因而人们顺理成章地继承了越过30元一杯的价钱。到了瑞幸和库迪的阶段，咖啡依然被奚弄成“打工人的牛马水”，成效性更被垂青，价钱也被打到了10元支配。可是直到这日，荣幸咖犹如还没有找到一个属于6块6咖啡的新故事。

　　文笑是一名独立咖啡品牌创始人，此前从事投资作事。他以为，此刻国内大局限咖啡消费者对咖啡的价钱感认知是的确的，他们体验了从30元到10元的价钱低重流程。“这种价钱感认定带来的影响是，对他们而言咖啡不是越低廉就越好的，可奶茶的途途相反，咱们最早接触奶茶是喝几块钱一杯的冲泡奶茶，然后才涌现了贵价奶茶。”正在这个布景下，荣幸咖既夸大低价，又夸大品德，与咖啡消费者的常识发生了冲突。

　　另一方面，“性价比”的标签依然被瑞幸争先一步吞噬。“现正在9块9是现磨咖啡的门槛价钱，”文笑说，“正在这个价钱之下的8块8或者6块6都没差多少，谁正在消费者的认知里是性价比的第一品牌，才是紧要的。”

　　险些一切的荣幸咖加盟商都能感应到，开正在身边的瑞幸、库迪店正正在变得越来越多。

　　2022年，伴着荣华的卡塔尔天下杯，张威的荣幸咖近邻，涌现了一家库迪。那年，举动阿根廷队中国区的赞帮伙伴，库迪紧锣密饱地推出了天下杯的控造饮品和一系传记播，险些正在倏得就捉住了县城青年们的眼球。

　　但当时的荣幸咖，鲜少有云云大的营销举动，张威的回顾里，唯有过与动漫的联名，更多的时刻，要靠加盟商自身念设施，给店里造作热度。

　　“喊麦”的开业举动停止后，张威的店生意额反而低重了。试生意光阴，每天还能有3000多元的流水冲泡，到正式开业，滑落到2000多元，今后的两年间也没越过这个数据。

　　当瑞幸、库迪乃至星巴克都先导下探县城商场，荣幸咖此前依托蜜雪冰城正在县城的先发上风，也正在逐渐落空。

　　为了店里的热度，张威厉格的筹备自身的客户群和社交平台，每每地更新幼店的举动、新品动态。

　　有一次，张威拍了几张荣幸咖热饮的照片——白色的杯子上印着“荣幸老K”的头像。他把图片分享正在友人圈传播，结果几个顾客留言：“这个杯子不美观，可不行能换杯子？”身边也有友人和张威说得更直接：“这个咖啡店的物料计划不高级。”为了庇护自身的职业，张威和友人大吵了一架。

　　然而，蜜雪冰城正在荣幸咖的Logo上没少费脑筋，请来此前打造出“雪王”的营销公司华与华，特意计划出了“荣幸老K”。正在华与华的案例解读中，卡通的视觉气象两全了低价咖啡的途径，异常亲民。

　　但正在文笑看来，蜜雪冰城的“雪王”卡通气象之因而能为多人继承，是与其通常周旋的低价茶饮与下重商场属性相结婚。茶饮是适合整年数段的饮品品类，而咖啡消费的主力人群是上班族，年数根本正在20岁以上，“荣幸老K”的卡通气象会将一局限依然养成喝咖啡习俗的消费者拒之门表。

　　“人是很难脱节自身的途途依赖的，”文笑说，“荣幸咖的打法和品牌气象与蜜雪冰城异常雷同，但沿用卡通IP的思绪或许会起到反效率。”

　　本年3月，“荣幸咖为何火不起来”的话题先导正在网上激励接洽。华与华的创始人华杉说：“要说这件事宜，我也有肯定仔肩！”

　　正在这日，大都市的糊口体例和县城之间的畛域，正正在渐渐朦胧。那些能正在一、二线都市看到的品牌，多人也会涌现正在县城的货架，再加上社交媒体抹平了音讯差，县城青年们的糊口早就超越了守旧遐念中的单谐和没趣。

　　他们对咖啡的央求也不再是“低廉就行”，正在拉不开价差的处境下，品牌、品德，乃至“整活儿”的花招，都是做选取时的砝码。

　　比拟起来，瑞幸正在2022年和椰树联名，2023年找到茅台，本年也捉住了游戏《黑神话：悟空》的热度，险些每一年，都有出圈的营销事变。荣幸咖显得寂静了很多，直到2023年10月，才有了第一位品牌代言人鞠婧祎。

　　李有志以为一局限荣幸咖的加盟商并不懂得怎么用摩登年青人的体例筹备市肆。客岁，一位河南当地的加盟商常常找他闲聊，首要的题目荟萃正在自身为什么不挣钱。“我告诉他症结是要做好自身，究竟自身的顾客群体是要靠自身庇护的，但这个是每局部的本事。”李有志说。

　　但正在加盟商眼里，品牌方的营销举动昭着比局部尽力要更有用。张威平昔很仰慕近邻库迪的各类大型举动，而自身的店，只牢靠一条又一条的友人圈。

　　2022年秋冬，蜜雪冰城倏忽上线了一款和荣幸咖同名的咖啡——椰椰拿铁。张威是途经自身家市肆相近的蜜雪冰城，看到海报，才得知这件事。他买了一杯，感应口胃“特别淡”。

　　这是由于蜜雪冰城的咖啡液是用现成的焙炒咖啡粉滴滤而成，荣幸咖则是用的半主动咖啡机做现磨。现磨咖啡肯定会比滴滤加倍芳香。

　　张威对此觉得朝气，他感应平常的顾客喝不出口感上的轻细分歧，他们只领略念买低廉的椰椰拿铁，除了荣幸咖，蜜雪冰城也有了。

　　本年春天，荣幸咖的茉莉拿铁也涌现正在了蜜雪冰城的点单中，形成了茉莉拿铁咖啡。到现正在，鲜萃咖啡依然成为蜜雪冰城点单的一个独立的板块，包括了美式、拿铁云云旧例的咖啡品类。张威身边的加盟商友人纷纷正在群里吐槽，暂时不领略是谁正在“打”谁。

　　荣幸咖的开店身分，险些都是贴着蜜雪冰城。李有志用一句概述便是：“一般有蜜雪的地方都市开一家荣幸咖。”

　　让自后的荣幸咖，直接参与蜜雪冰城已验证过的点位，是一个省力的政策，可是共享客流量的同时，也带来了难以避免的竞赛。特别是，当两者的产物先导涌现同质化，蜜雪冰城更深远人心的品牌效应，很大水准上定夺了人流的倾向。

　　固然荣幸咖接入了蜜雪冰城的供应链，但多位加盟商提及，同样的物料，需要荣幸咖加盟商的价钱要高于蜜雪冰城。“譬喻说糖浆，做饮料的一定品。”王宇说，“换算下来，咱们一桶是6斤6两卖30多块钱，蜜雪冰城的供货单是险些半价的价钱。”

　　▲许多店面是这种一铺两店的类型，左边荣幸咖，右边蜜雪冰城冲泡。图 / 逐日人物摄

　　结果上，正在茶饮行业越来越卷确当下，险些一切品牌都正在找自身的第二伸长弧线。做咖啡发迹的，念要涉足奶茶，奶茶行业的人也念正在咖啡上分一杯羹。

　　成熟品牌孵化子品牌平常有两个思绪，一种是亲热性，譬喻蜜雪冰城与荣幸咖，瑞幸与幼鹿茶，另一种则是差别化，譬喻茶百道与咖灰。

　　幼鹿茶是瑞幸最早探究奶茶赛道时的收效，但由于平昔无法和主品牌拉开差异，又际遇了当年瑞幸的财政险情，正在窄门餐饮的数据中，仅剩87家门店正在营。到本年，瑞幸邀请刘亦菲做代言人，推出了一款轻乳茶，直接打出“上午咖啡下昼茶”的标语，又一次将脚步迈入了奶茶赛道。

　　而茶百道孵化出的咖灰，从Logo计划到门店装修，都很难让人和茶百道自己相干起来，更像一个独立的咖啡品牌。从客岁岁晚创造到这日，还未先导连锁扩张。原本，喜茶、茶颜悦色、沪上姨妈等一系列茶饮品牌，都有过涉足咖啡规模的行动，只是都未能掀起更大的热度。

　　客岁的秋冬季，荣幸咖接连推出了枸杞咖啡、人参咖啡和红枣咖啡这几款“药咖”。出于咖啡师的直觉，王宇感应咖啡里放药材无异于“苦上加苦”，叙不上受多人接待。正在预订物料时，他仅各订了一箱，妄想卖完就下架。加盟商群里，很多人和他相似不看好这几款新品。

　　社交平台上，很多荣幸咖的淳厚顾客也难以意会这个新品思绪，吐槽荣幸咖研发部是不是中年人正在做。当时，库迪咖啡上线告终合东北大米的米乳咖啡，瑞幸不绝深耕椰奶咖啡，荣幸咖平昔欠缺自身的爆品。“药咖可能惹起接洽，”李有志说，“哪怕是好奇，也算是抵达营销方针。”

　　设念虽好，但现实上，“药咖”的表实际正在乏力。这几款新品令底本淡季的生意额加倍火上浇油，王宇店里的流水直接砍半。有的加盟商物料订多了，店里剩了一大堆枸杞、红枣卖不出去，只好拿回家里自身泡牛奶举动早餐。

　　刚才过去的炎天里，荣幸咖上新有限，据官方大多号，正在茶饮旺季的6月到8月，荣幸咖推出了4款新品，没有联名举动。加盟商王宇异常无奈，他以为没有接续接续的新品和有用营销，饮品品牌很难正在消费者心中吞噬一席之地。“适合的产物研发特别紧要。”

　　2020年，张红甫曾正在互联网写下倾向：打造荣幸咖品牌，用5年复造一个蜜雪冰城。现在，4年依然过去，留给荣幸咖和蜜雪冰城的时刻都不多了。冲泡降到6块6为什么庆幸咖如故攻不下县城年青人？